Weblog pro webmastery a webdesignéry

Jak zvýšit použitelnost stránek o 124 %

V říjnu 1997 vydal Jakob Nielsen zajímavou studii o použitelnosti webového obsahu, jejíž závěry přinášejí i po tolika letech cennou inspiraci.

Testovalo se pět verzí webu. Všechny obsahovaly stejné informace a navigaci, lišily se jen formulacemi a členěním textu. Následující odkazy vedou na jednotlivé verze.

1. Klasický reklamní text. Východiskem byl dlouhý, nárokům čtení na webu nepřizpůsobený text obsahující četné reklamní fráze. Pro potřeby porovnání byla jeho použitelnost stanovena jako nulová.
2. Stručný text. Výchozí text byl zkrácen přibližně na polovinu. Tím došlo ke zlepšení použitelnosti o 58 %.
3. Rozčleněný text. Výchozí text byl rozčleněn pomocí podnadpisů a odrážek. Použitelnost se tím zlepšila o 47 %.
4. Objektivní tón. Subjektivně hodnotící reklamní kecy byly nahrazeny neutrálními formulacemi. Použitelnost se tím zlepšila o 27 %.
5. Kombinovaná verze. Na výchozí text se aplikovaly všechny tři úpravy -- zkrácení, rozčlenění i neutrálně nereklamní formulace. To přineslo celkové zlepšení použitelnosti o 124 %.

Jak se použitelnost obsahu měřila

U každé verze webu se měřilo těchto pět ukazatelů:

1. Jak dlouho uživatelům trvalo nalézt odpovědi na konkrétní otázky týkající se textu.
2. Podíl chybných odpovědí na otázky dle bodu 1.
3. Kombinovaný test zapamatování si informací z textu.
4. Jak dlouho uživatelům trvalo nakreslit mapu webu.
5. Subjektivní spokojenost uživatelů s webem.

<reklama>Na školení psaní pro web, kde o použitelnosti obsahu hovořím podrobněji, jsou ještě 4 volná místa. Školení se koná příští čtvrtek v Praze. Více informací o školení.</reklama>

Neujíždí vám vlak? Tak to je špatné.

Některá odvětví mají obrovskou výhodu: ujíždí jim vlak. Od nástupu internetu ztrácejí půdu pod nohama, procházejí útlumem, krizí, prohlubující se krizí. Všichni je známe — noviny a papírové magazíny, hudební vydavatelství, televize, filmová distribuce. V čem je jejich výhoda?

Trh tato odvětví vede za ručičku jak malé děti. Pomalu a názorně jim ukazuje, co se děje a jak reagovat. Vlak se rozjíždí zvolna a než nabere rychlost, je dost času nastoupit. Jistě, většina začne nastupovat pozdě a spadne při tom pod kola. Někteří nezačnou nastupovat vůbec. Jiní to ale stihnou a získají tím víc, čím budou rychlejší. Ještě jiní včas odhadnou, kam vlak jede, a vypraví svůj vlastní. Ti získají nejvíc.

Komu vlak neujíždí, je na tom mnohem hůř. Čeká daleko od nádraží a libuje si: kdepak mně vlak neujíždí. Až se probere, už tam nebude ani to nádraží, natož vlak.

Už dlouho jsem přesvědčen, že tohle je případ vydavatelů neperiodických publikací, tedy knih. Všimněte si, jak je eroze autorských práv v důsledku stahování hudby a filmů nechává klidné. Pche, hudba, pche, filmy. MY máme knihy. Nám nic nehrozí.

Zapomínají ovšem na jednu podstatnou věc. Hrozba je ve skutečnosti nevyužitá příležitost.

Inspirováno článkem Jiřího Hlavenky Knihy.google.cz – v roce 2030.

Tak nám smazali Hulána, paní Müllerová

Nejprve fakta.

14. 9. 2009 podal wikipedista Kacíř, anonymní specialista na lékařství, mezinárodní vztahy a tenis, návrh na smazání hesla Radek Hulán z české Wikipedie pro nedostatečnou encyklopedickou významnost subjektu. O návrhu se hlasovalo a dne 21. 9. 2009 bylo poměrem hlasů 39:14 rozhodnuto v jeho prospěch. Rozsudek byl vzápětí vykonán. Podle všeho se jednalo již o třetí hlasování, předešlá dvě skončila opačně.

Konec faktů. Následují osobní názory člověka, který sice pro českou Wikipedii nikdy nehnul ani prstem, a nemá tudíž do toho co kecat, jenže…

...si přesto drze myslí, že wikipedisté v tomto případě prokázali větší míru arogance než smazaný subjekt. A to už je co říct. Proč si to myslím? Projděte si znovu hlasy pro smazání v záznamu hlasování. Nachází se tam někde slovo uživatel či čtenář? Napadlo hlasující, že by mohly informace o Radkovi Hulánovi někoho zajímat?

Bojím se, že se z české Wikipedie stala do sebe zahleděná sekta, které jsou uživatelé ukradení. Asi předpokládají, že si lidé Wikipedií listují jako papírovou encyklopedií. Jen v takovém případě by totiž omezování počtu hesel dávalo smysl. Většina ale přichází na jednotlivá hesla z vyhledavačů či externích odkazů. Přicházejí proto, že je předmět hesla zajímá.

Vlastně úplně nejčastěji asi nepřicházejí vůbec. Český web (a česká Wikipedie) stále nejvíc trpí fatálním nedostatkem obsahu a stránku, která neexistuje, nelze ani nalézt. A pokud budou lidé věnovat víc energie mazání než psaní, zůstane to tak i nadále.

Jen pro vyjasnění mých předpojatostí: Radka Hulána moc neznám a nikdy jsem se s ním osobně nesetkal. Jeho publikační činnost není můj šálek kávy, takže ji nesleduji. Nepochybuji ale o tom, že zajímá hodně jiných lidí. Wikipedii jako celek považuji za mimořádně užitečný projekt, který ale dokáže v jednotlivých případech napáchat hodně škody — bohužel tím větší, čím je zbytek užitečnější a tudíž respektovanější. Nevím o tom, že bych znal někoho z hlasujících.

Best practices vs. big ideas

Firma by měla chtít buď perfektní procesy, nebo kreativní lidi. Je chybou chtít oboje. (Dušan Janovský)

Začalo to výše citovaným Dušanovým tweetem. Pak se mě účastníci školení PPC zeptali, co se stane, až se všichni jejich konkurenti naučí dokonale optimalizovat kampaně. Pak Adam Audette napsal SEO “Best Practices” Are Bunk. A pak mne Dušan požádal, ať Adamův článek shrnu v češtině.

Neshrnu, ale trochu si na jeho téma zafilosofuji. Snad to pro jednou přežijete.

Základní myšlenka je jednoduchá: děláte-li něco nejlepším možným způsobem, nejspíš to děláte špatně.

Zní to jako paradox, že ano? Zkuste si tedy nahradit “nejlepší možný způsob” za best practice v obvyklém významu, který mj. zahrnuje, že se jedná o něco,

• co se v minulosti osvědčilo a je tedy staré,
• co je standardizované a tudíž nepřipouštějící zásadnější odchylky,
• co se aktivně popularizuje a je tedy všeobecně známé,
• co se každý dokáže snadno naučit a aplikovat.

Na co se takto charakterizovaný “nejlepší” způsob hodí? Možná na vyřízení žádosti o občanský průkaz. Možná i na jiné úkoly, které se musí dlouhodobě plnit průměrně dobře, ani o fous hůře, ani o fous lépe. Nehodí se tam, kde chcete být opravdu nejlepší.

Třeba v SEO.

Nebo v PPC.

A vlastně v jakémkoli byznysu vůbec.

V protikladu k best practices stojí koncept big ideas. Nápady, kreativita, ochota nabít si hubu. To jsou cesty k vymanění se z průměru a k postupu do vyšší soutěže.

Proto učím SEO, o kterém si část lidí myslí, že už není SEO. Proto na školení psaní pro web věnuji tolik času netextovému obsahu. Proto jsem měl radost, když se mne na školení PPC zeptali, co se nachází za hranicemi dokonalé optimalizace. Ano, to je ta správná otázka a já bych o ní nejraději mluvil celý den, kdybych…

...kdybych nemusel trávit plno času výkladem best practices.

Ono to totiž není tak jednoduché. Best practices jsou základ, který je třeba zvládnout vždy. Ale až je opravdu zvládnete, hoďte je za hlavu a začnete stavět na big ideas.

Jsou vaše stránky Facebook-friendly?

Facebook se stává čím dál významnějším zdrojem návštěvnosti. Odkazy na vaše stránky se v něm mohou šířit i v případě, že pro to sami aktivně nic neděláte. Raději si ale ověřte, zda máte stránky dostatečně Facebook-friendly.

Jestliže uživatel vloží do svého profilu odkaz, Facebook vygeneruje náhled, který se skládá z titulku, obrázku a shrnutí. Někdy je náhled odkazu výstižný a láká ke kliknutí, jindy je ovšem naprosto nesmyslný. Před vložením jde sice titulek a shrnutí přepsat nebo vybrat jiný obrázek, ale skoro nikdo to nedělá. Webmasteři by si proto měli sami ohlídat, aby jejich odkazy vypadaly na Facebooku co nejlépe.

Facebook sám doporučuje použít v sekci <head> textového HTML dokumentu tato metadata:

<meta name="title" content="Titulek stránky" />
<meta name="description" content="Shrnutí stránky." />
<link rel="image_src" href="URL obrázku" />

Meta title je ovšem v praxi zbytečný, protože pokud ho dokument neobsahuje, použije se obsah prvku <title>. Problém může vzniknout, chybí-li meta description. Pak Facebook vybere do shrnutí první text, který je značkou <p> vyznačený jako odstavec a není příliš krátký. Jestliže chybí link rel=“image_src”, nabídnou se uživateli ze stránky všechny obrázky větší než 49×49 pixelů (v pořadí dle velikosti).

Speciální metatagy pro video, audio a jiný multimediální obsah najdete v oficiálním doporučení, náhled textových stránek podrobněji rozebírá Gregg Hilferding v článku Optimizing for Facebook Share Preview. Ten mj. uvádí, že titulek může mít maximálně 100 a shrnutí maximálně 270 znaků.

Chcete-li si mechanismus v praxi vyzkoušet, pošlete tento článek na Facebook :-)

<reklama> Zajímá Vás marketingové využití Facebooku? Podívejte se na Markovo školení internetového marketingu. </reklama>

Opakování je matka moudrosti, ale macecha SEO

(Pozor, článek obsahuje skrytou reklamu.)

Aaron Wall si zřejmě přečetl mou analýzu dlouhého ocasu z minulého týdne, protože dnes na ni hezky navázal úvahou o shodě titulků a nadpisů. Stručný výtah pro neangličtináře:

• Lidé hledají totéž mnoha různými dotazy. Čím víc se vám jich podaří pokrýt, tím lépe.
• Každé opakování v textu stránky znamená ušlou příležitost. Místo duplikování slova či fráze A byste mohli použít slovo či frázi B a zasáhnout tak více různých dotazů.
• Ze stejného důvodu je škoda mít title a hlavní nadpis stejný. Raději v nich použijte různá synonyma, více gramatických tvarů nebo fráze s jiným pořadím slov.
• Vyberte si takový systém na správu obsahu, který vám dovolí vkládat odlišné titulky a nadpisy. Drupal a Wordpress na to mají pluginy (Page Title, resp. SEO title tag).
• Někteří lidé chápou SEO mechanicky, jiní holisticky. Tohle je tip, který odlišuje muže od chlapců ;-)

Tolik Aaron Wall. Za sebe přidám dva dodatky:

• Seznam si rád vybírá hlavní nadpis do úryvku ve výsledcích vyhledávání. Je-li shodný s titulkem, vypadá to ošklivě, odrazuje to lidi od čtení a opět to plýtvá místem, které by šlo využít lépe.
• Oba koncepty (různé titulky a nadpisy i význam variability v on-page optimalizace obecně) podrobněji rozebírám na svém školení SEO. Pokud jste o nich ještě neslyšeli či nepřemýšleli, může vám školení přinést i další nové informace. Nejbližší volný termín je 30. 9. 2009.

Není váš dlouhý ocas příliš krátký?

Pokud se věnujete optimalizaci pro vyhledavače, jistě znáte princip dlouhého ocasu (long tail) a umíte ho při práci s klíčovými slovy využívat. Možná ale nevíte, jak v konkrétním případě odhadnout potenciál dlouhého ocasu a jak si ověřit, že ho využíváte dostatečně. Ukážu vám jednoduchý postup s přijatelnou mírou nepřesnosti.

Za příklad mi poslouží můj knol o Twitteru a hledání slova Twitter na Seznamu. Od června do srpna 2009 osciloval knol mezi první a třetí pozicí, což by leckoho vedlo k úsudku, že je optimalizován vcelku dobře. Jenže on nejspíš není.

Jak jsem na to přišel? Nejprve jsem se podíval na statistiku hledanosti slova Twitter, kterou Seznam odkazuje pod výsledky hledání, a z té jsem vyčetl dvě důležitá čísla:

• V rozšířené shodě (dotazy obsahující slovo “twitter”) činí průměrná týdenní hledanost 2 619.
• V přesné shodě (dotazy pouze “twitter”) činí průměrná týdenní hledanost 1 119.

Vy už možná vidíte jiná čísla, ale absolutní hodnoty nejsou podstatné. Jde o jejich poměr. Z celkem 2 619 hledání dotazů obsahujících slovo “twitter” připadlo na jednoslovný dotaz 1 119 hledání. To znamená, že 57 procent dotazů obsahujících slovo “twitter” je víceslovných.

Jakmile jsem si tento poměr spočítal, otevřel jsem Google Analytics a nalistoval report Traffic Sources —> Search Engines —> Seznam. Ten jsem navíc vyfiltroval jen na dotazy obsahující klíčové slovo “twitter”. Výsledek ukazuje následující obrázek:

Jak vidíte, ze sta procent návštěv, které přišly ze Seznamu přes dotazy obsahujících “twitter”, jich plných 92,36 procent použilo jednoslovný dotaz a jen necelých 8 procent dotaz víceslovný. Utekla mi tedy většina dlouhého ocasu a s ním i cca. polovina možných návštěv. To za úspěšnou optimalizaci považovat nelze.

Na závěr ještě pár poznámek ke způsobu použití a přesnosti popsané metody:

• Metoda jde použít na jednotlivé stránky (jako v tomto příkladu) i celé weby. Smysl má ovšem jen tehdy, pokud chcete svým obsahem kompletně obsáhnout téma vymezené všemi významy jednoho slova či sousloví.
• Přesnost metody by se o něco zvýšila, pokud bychom ze statistiky Seznamu eliminovali jednoznačně navigační dotazy (“www.twitter.com” apod.).
• Metoda je obtížně použitelná pro víceznačná slova či fráze.
• Nejpřesnější výsledky získáte, pokud místo statistiky hledanosti Seznamu použijete vlastní statistiku dobře nastavené PPC kampaně (AdWords nebo Sklik).

Jak rozpoznat experta na sociální média

Následuje překlad článku 10 Questions to Evaluate a Social Media ‘Expert’, který napsal a 21. 6. 2009 na svém blogu zveřejnil Ian Lurie. Članek jsem přeložil a vydal se svolením autora.

Znáte-li víc než pět lidí, je pravděpodobné, že znáte i někoho, kdo se označuje za odborníka na sociální média. Jak poznáte, že je odbornost takového experta skutečná? Zde je můj rychlý test. Položte všechny otázky a reagujte podle návodu.

1: Máte blog?

Pokud odborník odpoví ne, mohlo by to být ještě OK. Pokračujte něčím jako: “Aha, vy místo blogu používáte Posterous?” Bude-li vám odpovědí nechápavý pohled, ukončete jednání. Nemá smysl mařit čas.

Pokud odborník odpoví ano, požádejte ho o adresu a podívejte se. Jestliže bloguje méně než 2-3 roky, aniž by dříve blogoval jinde, opět ukončete jednání.

Každý odborník na sociální média se účastní on-line konverzace již dlouho.

2: Kdy jste začal se sociálními médii?

“Před 6 měsíci.” Aha, fajn, na shledanou.

“Před 2 lety.” Hmm, to není špatné. Dáme řeč.

“V roce 1992.” Ehm, ehm. To by měl spíš mluvit o BBS a Usenetu.

3: Co jsou sociální média?

“Blogování, Twitter a podobně.” Omluvte se, že musíte na záchod, a už se nevracejte.

“Veškerá konverzace probíhající on-line mezi lidmi a mezi lidmi a firmami.” To není špatné.

“Módní termín pro nový druh hromadných sdělovacích prostředků.” Naprosto přijatelné.

4: Co je to kampaň v sociálních médiích?

“Vyhnání něčeho na úvodní stránku Diggu pomocí mého proxy serveru a 35 počítačů.” Co nejrychleji utečte do bezpečné vzdálenosti. Patrola Diggu už se možná blíží. Za žádnou cenu ho nenajímejte. Ačkoli se jedná o možnou taktiku (myslím), není to kampaň. Navíc většinou nepřináší dlouhodobé výsledky. (V ČR stačí, pokud vůbec zmíní Digg. Poznámka překladatele).

“Vytvoření nosného poselství a jeho rozšíření mezi lidi zároveň s motivací předávat ho dál.” Ano, OK, berte ho.

“Mám super software, který vloží odkazy na váš web do 21 000 fór a 10 000 blogů...” Strčte ho do odpadkové šachty. Snažte se, ať vás s ním nikdo nevidí.

5: Jak klientům sociální média monitorujete?

“Cože?” Doufám, že je další krok jasný.

“Google Alerts.” Není to špatné, ale počkejte, zda doplní věci jako odběr twitterového hledání a podobně.

“Používám outsourcované nástroje.” Dobře, ale ujistěte se, že jenom nenakrmí software klíčovými slovy a nečeká na e-maily. Reporty těchto nástrojů musí analyzovat živý člověk, jinak jsou k ničemu.

6: Jak měříte ROI?

“Ále, ani o tom nemluvte.” Perfektně OK, obzvlášť jestli se před tím expert začervená. Tahle otázka ho prostě znervózňuje, což znamená, že se v oboru už nějakou dobu pohybuje.

“Je to složité, ale podívejte se na to v širších souvislostech…” Výborně!!!

“Trekuju kliky z Twitteru.” Bohužel, je mi líto.

7: Jak získáváte publikum?

“Automaticky followuju 20 000 lidí na Twitteru.” Pokud vám to nevadí, nakopejte ho za mne do koulí. Pokud vadí, zdvořile kývněte a zvedejte se.

“Sleduji zajímavé a relevantní lidi na Twitteru, komentuji související články na blozích, pokouším se zapojit do konverzace.” Trefa. Pokuste se neskákat nadšením.

“Nejdříve musíme promyslet kampaň.” Dobrá odpověď. Pro jistotu mu dejte hypotetickou kampaň, ale zjevně jste na dobré cestě.

8: Nabízíte záruku?

“Ano, získám vám 1 000 linků a 20 000 kliků.” Viz číslo 7, první akce.

“Ano, že za vás vypustím duši.” To se mi líbí.

“Ne, protože marketujeme lidem a je těžké odhadnout, co se jim bude či nebude líbit nebo co vše ovlivní jejich rozhodování.” Také dobré.

9: Jak jste se to všechno naučil?

“No, četl jsem tuhle knížku z Amazonu.” Ježkovy voči. Ta kniha byla zastaralá, už když šla do tisku. Tudy ne.

“Neustále se učím.” Dobrá odpověď.

“Čtu hodně blogů a snažím se používat co nejvíce různých nástrojů.” Také dobré.

“Jezdím na konference.” Jo. Může být OK. Odpovědi na ostatních 9 otázek by vám měly napovědět.

10: Jak sociální média ovlivňují SEO?

“Neovlivňují.” Nafackujte mu a vyřiďte mu, že to je od Iana.

“Budují odkazy.” To je polovina odpovědi.

“Budují vztahy, které později přinesou odkazy.” IHNED HO VEMTE.

Bonusová otázka: Jak často píšete?

“Nesnáším psaní.” Pšááá.

“No, snažím se, ale nemám moc času.” Pšáá, pšáá.

“Každý den.” Cink, cink. To je on!

Tady to máte. Instantní vyhodnocovač expertů na sociální média. Něco jako detektor Cylonů, ale snad účinnější.