Krokodýli, žirafy a jiná zvířata ve vašich datech

Pár lidí se mě ptalo, o čem jsem mluvil na letošním Data restartu. Níže tedy uveřejňuji celý text přednášky a dodávám, že šlo o Ignite Talk, tedy pět minut s 20 snímky automaticky posouvanými po 15 vteřinách. Na těch snímcích jsem měl jen čísla 300, 285, 270 atd. až do 15. Pro zajímavost (a z lenosti) je nechávám i ve zveřejněném textu tak, jak jsem si je tam kvůli rozvrhu časování před přednáškou připravil.

Krokodýli, žirafy a jiná zvířata ve vašich datech

(300) Od malička mi dělá potíže respekt k autoritám a dodržování pravidel. Nejdřív doma a ve škole, později v práci. Proto jsem musel začít podnikat hned, jak to změna režimu dovolila, (285) a asi proto jsem nakonec zakotvil v marketingu. Marketing jde totiž dělat dobře jenom tím, že alespoň občas porušíte alespoň některá pravidla.

Když mluvím o porušovaní pravidel, nemyslím tím pravidla etická, sportovní nebo jiná, (270) která se opravdu dodržovat musí. Myslím tím pravidla, která lidi nutí dělat něco nějak ne proto, že by to mělo nezpochybnitelné důvody, ale proto, že se to tak prostě dělá, (255) že to tak dělají všichni.

Třeba Ignite talk musí mít podle pravidel přesně 20 slajdů. OK, má je. Musí to ale být 20 hnusných slajdů, které splácal chudák analytik bez špetky grafického talentu? (240) Slajdů, které by vás jen rozptylovaly tak, že byste nevnímali řeč? Ne, žádné takové slajdy pravidla ignitu nepředepisují. Všichni je mají jen z toho důvodu, že je mají všichni.

(225) Ve webové analytice jsme také obětí podobných pravidel. Bounce rate se počítá jako podíl jednostránkových návštěv nebo konverzní poměr jako podíl splněných cíl z počtu návštěv. Jenže co když tomu tak vždy není? (210) Co když zrovna na vašem webu tyto metriky spočítané podle zavedených pravidel nereflektují realitu správně?

Třeba máte dlouhé stránky, které si stačí jen přečíst bez přechodu na jiné stránky. (195) Třeba se typický nákupní cyklus vašich zákazníků skládá z pěti samostatných návštěv před finální konverzí? Pak byste se měli nad zavedenými pravidly zamyslet, začít rozlišovat hard bounce a soft bounce (180) a konverzní poměr počítat z návštěvníků, nikoli návštěv.

Nejrozšířenější nástroje hrají podle většinových pravidel a tím vám někdy podsouvají špatná rozhodnutí. Jak říká Barry Schwarz v Paradoxu volby, (165) lidé se nerozhodují podle toho, co je nejdůležitější, nýbrž podle toho, co jde nejsnáz vyhodnotit. A nejsnazší je dodržovat pravidla, nikoli je porušovat.

Když mne Honza požádal o toto vystoupení a chtěl vědět téma, (150) vzpomněl jsem si na článek Pini Yakuela Pozor na žirafy ve vašich datech. Je o tom, jak píky v grafech, připomínající žirafy, skrývají detaily v ostatních částech grafu, tedy např. kočky, myši nebo třeba krokodýly. (135) Fajn téma, řekl jsem si. Budu mluvit o klamech, sebeklamech a desinterpretacích v analytice.

Pustil jsem se do práce a skoro celý den se věnoval rešerším, tříděním vzpomínek a hledání příkladů. (120) A že jsem jich našel opravdu hodně. Na několik hodin povídání by vydaly, ne na pět minut.

A pak jsem si vzpomněl na Vladimíra Boudníka, českého grafika a přítele Bohumila Hrabala, (105) kterého možná znáte z filmu Něžný barbar. Já si ale vzpomněl na jiný film, dokument, který ukazoval Boudníkovy happeningy v pražských ulicích.

Jak přišel ke staré zdi, chvíli pozoroval oprýskanou omítku (90) a pak začal barvami obtahovat tvary, které v ní jeho fantazie viděla. Lidské tváře a postavy, krajiny nebo zvířata. Zda na fasádě některého libeňského domu objevil i žirafu nebo krokodýla, nevím, ale třeba ano.

(75) Vzpomněl jsem si na Vladimíra Boudníka a uvědomil si, že schopnost vidět nečekané věci v oprýskané omítce není jen dar vynikajících umělců, ale i vynikajících analytiků. (60) I ti dokáží objevovat úžasné obrazy v tom, co jiným připadá jako náhodná změť čísel.

Pokud se budete dívat na data a uvidíte v nich jen data, budete možná dobří analytici, ale nebudete výborní analytici. (45) Hledejte v datech žirafy, krokodýly nebo třeba jednorožce, jako Vladimír Boudník hledal ve skvrnách na oprýskané omítce tváře, postavy a mimozemské krajiny.

(30) Možná namítnete, že nemáte intuici a fantazii umělců, ale já vám říkám, že máte resp. můžete mít. Intuice není nic jiného než koncentrovaná zkušenost a fantazie není nic jiného, než osvobození mysli od pravidel.

(15) Nebuďte jenom analytici. Zapojte fantazii a intuici, naučte se číst příběhy, které data vyprávějí, a naučte se z nich vytvářet nové příběhy, které se teprve stanou.

Děkuji za pozornost.