Sova v síti
Články, rady a novinky pro webmastery, webdesignéry a informační architekty
Příběh webu je příběhem objevování. Podobni středověkým medikům jsme se v počátcích webové tvorby a marketingu řídili jen intuicí a vírou. Pak se začala bouřlivě rozvíjet webová analytika a my se postupně od pitvy přes experimenty připomínající pouštění žilou dostali až téměř k rentgenu. Ne, počítačovou tomografii ještě nemáme, ale i k té se jednou určitě dopracujeme…
Určitě? Začínám o tom pochybovat. Zatímco středověká církev kdysi otevřela cestu moderní medicíně uznáním, že lidské tělo není tak posvátné, aby nemohlo být detailně zkoumáno, na webu vítězí opačný trend. Novodobí velekněží posvátného soukromí již vyslali své inkvizitory, aby nás připravili o nejcennější zdroje poznání.
Před časem EU zpřísnila zacházení s cookies, teď pro změnu Google omezil předávání referrerů a tím i informací o hledaných dotazech. Situace sice ještě není kritická, ale výhled je pochmurný. Jakmile jednou strašáka soukromí vytáhnete, sám od sebe zpátky nezaleze.
Dobrodružství objevování mne kdysi na webařině uchvátilo a baví dodnes. Vzrušuje mě pouť od středověké magické intuice k moderní analytické předvídatelnosti. Mám radost, že mohu klientům nabízet místo služby zaplať a uvěř službu zaplať a ověř. Jenže teď se bojím, že nás čeká web bez referrerů a dalších dat nezbytných pro racionální rozvoj oboru.
A bojím se, že mě práce na takovém webu už bavit nebude.
Prý jsem kdysi řekl, že content strategy je v podstatě optimalizace pro vyhledavače. Nevím, nepamatuji si to, ale prý to o mně řekl Martin Kopta na Webexpu. Nevím, neslyšel jsem ho, ale psali to o Martinově přednášce lidé na Twitteru. Nevím, čert věř téhle virtuální realitě…
Když už ale mluvíme o content strategy (které ovšem budu raději říkat česky obsahová strategie) a SEO, rád bych k tomu přidal pár myšlenek, místy přerůstajících dokonce až ve stanoviska.
Obsahová strategie rozhodně není SEO. Nemůže jím být už z toho prostého důvodu, že mnoho typů obsahu není ani trochu cíleno na vyhledavače, ba dokonce ani na obecnou nalezitelnost. Míří na rozhodujícího se zákazníka (který už web nalezl), na komunitu, na uživatele sociálních sítí, které jsou vyhledavačům skryté apod.
Na druhou stranu by šlo uvažovat o obráceném tvrzení. Je optimalizace pro vyhledavače obsahová strategie? Z podstatné části nepochybně je. Obsah, či přesněji řečeno slova, která ho tvoří, přivádí návštěvníky z vyhledavačů. Ještě důležitější je, že jedině obsah se může stát cílem zpětných odkazů. Takový obsah ovšem nevzniká náhodně. Vzniká s určitou vizí, podle předem připraveného plánu. Je-li plán špatný, špatné jsou i výsledky.
To je důvodu, proč strategii budování a organizování obsahu věnuji na svém školení SEO tolik prostoru a proč si SEO a zejména link building bez promyšlené obsahové strategie neumím představit. Už na začátku každého projektu musíte vědět, jaký obsah lidé budou hledat, jaký přitáhne pozornost a zpětné odkazy, jak takový obsah získáte a jak ho budete rozvíjet v čase.
Přibližně od začátku roku 2010 je podle mnohých content strategy the next big thing. Všichni ovšem víme, co tyhle Příští Velké Věci ve webovém světě znamenají. Jsou to staré věci, kterým někdo vymyslel nový sexy název. Např. já jsem si tento typický jev právě teď pojmenoval buzzwordizace starých témat ;-).
Zkusil jsem najít, kdy jsem sám spojení “obsahová strategie” poprvé použil v publikovaném textu. Zřejmě to bylo v polovině roku 2003 v článku Devět sloupů webového týmu, což byl ale jen výcuc ze stejnojmenného anglického článku. Jesse James Garrett v něm o obsahové strategii píše:
Content is often the reason users come to your site. But what content can you offer to meet your users’ expectations? How much content is appropriate, and what form should it take? What style or tone should it have? Before you can produce that content, you need to answer fundamental content strategy questions such as these.
Tak vidíte, nakonec jsem asi na to, co si myslím o content strategy, nepřišel sám, ale naučil jsem se to už skoro před deseti lety od Garretta.
Už několikrát jsem přemýšlel, která stránka českých autorů je ve světě nejpopulárnější. Nakonec jsem se zeptal na Twitteru a Facebooku na tipy, použil funkci Martina Hassmana a nástroj Shared Count a mám zde výsledky.
Na Facebooku vyhrály české antiviry. Mezi úvodní stránku Avastu, který byl sdílen, lajkován a komentován víc než 154tisíckrát, a stránku free.avg.com (přes 31 tisíc) se vmáčkly jen (viz aktualizace na konci) mapy.cz se 74 tisíci sdíleními, lajky a komentáři. Na geekovsky orientovaném Delicious ale jasně zvítězilo míchátko barev Petra Staníčka s téměř 31 tisíci záložek. Druhý opět Avast, třetí opět AVG.
Celý žebříček ukazuje tato tabulka, do které jsem pro srovnání zařadil i úvodní stránku Seznamu, byť není určena mezinárodnímu publiku:
Je jasné, že zvolená metoda a výběr stránek nejsou dokonalé. Při interpretaci výsledků proto prosím berte v úvahu následující:
Najdete-li další stránky, které by na Facebooku, Twitteru nebo v Delicious aspirovaly na umístění v první desítce, pošlete mi je prosím. Rád je do žebříčku doplním.
Asi víte, že jsem fanda do elektronických knih, a když mne tedy Honza Vaňhara poprosil, jestli bych mu nepomohl s výrobou jeho Podnikání v USA pro Kindle a iPad, rád jsem souhlasil. Jelikož jsem před tím sázel jen pár menších kousků pro sebe a pár přátel, byl jsem zvědavý, jak to dopadne.
Dopadlo to dobře, knížka už se úspěšně prodává (300 prodaných kusů za prvních 24 hodin) a já z toho mám radost. A protože bych rád povzbudil i všechny ostatní autory k tomu, aby si své práce vydávali v elektronické formě sami, dávám zde k dispozici popis svého postupu. Možná není nejlepší, ale funguje a zvládne ho snad každý.
Pro začátek ale jedno doporučení: Chcete-li vysázet e-book v MOBI (pro Kindle a některé telefony) nebo v EPUB (pro iPad a některé neznačkové e-ink čtečky) pro vlastní potřebu bez velkých nároků na typografii a knihy velmi krátké (poezii, jednotlivé články apod.), zvolte kombinaci vizuálního editoru Sigil a konvertoru Calibre. Nebudete muset pracovat s HTML a vše bude jednodušší.
Jen v případě, že chcete udělat opravdu profi e-book, delší, složitěji strukturovaný a s vyššími nároky na typografii, zvolte kombinaci XHTML + Mobipocket Creator + Calibre, kterou popisuji v následující podrobné prezentaci (zde čitelnější verze přes celou obrazovku).
Jinak nedávno vydal taky Patrick Zandl svou Koncernovou pětiletku jako e-book a zajímavě popsal své první zkušenosti s jejím prodejem.
Doplněno 29. 5. 2011: Recenzi knížky Podnikání v USA vydal Martin Hassman, který mi pomáhal e-book testovat.
Předešlé dva příklady vybočovaly z šedi průměru tím, že čtenářům vymezily jasné škatulky a v nich je pak vedly za ručičku až k cíli. Ač nesporně účinné, pro větší e-shop může být takové pojetí málo univerzální, protože se s připravenými škatulkami nemusí identifikovat všichni zákazníci. Posuďte sami, jak se s tímto problémem vypořádal autor dnešního příkladu.
(Jo, a tentokrát to píšu ve Vimu to aby si přišli na své nejen copywriteři, ale i pravověrní geekové.)
Stylisticky je stránka Jak vybrat spacák e-shopu Hanibal trochu divočejší, ale po prvních pár větách si zvyknete, začnete jazykové chyby promíjet a nakonec vlastně zjistíte, že je vám její tón docela sympatický.
Obsahově snad ani není co vytknout. Stránku psal evidentně někdo, kdo už dlouho stojí za pultem outdoorového obchodu a velmi dobře ví, po čem se zákazníci ptají. Celý text je složen právě z těchto otázek či přání a kde to má smysl, nahrazují lineární prózu přehlednější tabulky.
Texty Jak vybrat svým předmětem svádí, abyste se soustředili na zboží. Nenechte se tím zlákat. Vždy platí, že
Vžijte se do role zákazníka. Představte si jeho problémy a najděte koncept, který je vyřeší. Soustřeďte se především na ty zákazníky, kteří se ve vašem sortimentu nevyznají a nechtějí ho podrobně zkoumat. Ostatní si poradí i bez vás, případně jim můžete ke studiu na dlouhé večery nabídnout podobně detailní manuál, jaký kdysi napsal Martin Snížek o výběru auta.
<reklama>
Lépe navrhovat obsahové koncepty a texty e-shopů se naučíte na mém školení psaní a copywritingu pro web, které se koná již příští čtvrtek v Praze.
</reklama>
V minulém dílu seriálu Jak vybrat… jsem ukázal hezký příklad textu zaměřeného na různé typy zákazníků resp. uživatelů. Dnes jsem vybral text vycházející z dobře utříděných účelů použití.
Skoro všechny stránky věnované výběru fotografických brašen a batohů jsou primárně členěny podle sortimentu (pouzdra, brašny, batohy) a jeho vlastností (materiál, vnitřní prostor apod.). Tím nutí čtenáře, aby vše přečetl, správně vyhodnotil (což není často na základě poskytnutých informací možné) a pak se rozhodl.
Jeden špatný příklad za všechny: Vybíráme brašnu a fotobatoh a k tomu ještě 2. díl na webu Fotorádce.cz. Nejen že trpí výše zmíněnou vadou členění, navíc je ještě nesmyslně rozdělen na dvě stránky a otravuje čtenáře četnými banalitami typu: “Při výběru brašny či batohu je nejprve nutné zhodnotit, co všechno plánujete v brašně či batohu přenášet,” nebo: “Tradiční brašna je asi nejrozšířenějším prostředkem pro poskytnutí ochrany fotoaparátu před vnějšími vlivy.”
E-shop Fotohatohy.cz na to šel ale jinak. Jeho stránka Jak vybrat foto batoh? uvádí pět modelových situacích a pro každou doporučuje vhodné zboží. I zde je autor trochu příliš ukecaný, ale jednotlivé scénáře jsou vybrány velmi dobře a popsány dostatečně jasně i barvitě, aby se s nimi mohli zákazníci ztotožnit. Příklad situace, ve které jsem se našel já:
Počasí přeje a vy se chystáte vyrazit na celodenní výlet do hor. Možná si přivstanete a na zlatou hodinku už budete stát na kopci s fotoaparátem na stativu. Vítr fouká a chlad Vám prochází zahřátými svaly po výstupu. Ještě že máte turistický fotobatoh - z osobního prostoru vyjmete bundu a teplý čaj na zahřátí. Něco k snědku se tam zajisté také najde. Vždyť máte před sebou ještě celý nádherný den a turistický batoh pojme vše, co pro svůj trek potřebujete. A hlavně - zajistí pohodu vašim zádům a ramenům. Foto technika je ve chvíli, kdy ji nepotřebujete bezpečně uložena v prostoru pro ni určeném, stativ je pevně připevněn k batohu. Bederní a hrudní popruh jistí batoh při chůzi.
Pokud mi pošlete své příklady dobrých stránek “Jak vybrat…”, rád je zahrnu do dalších dílů seriálu.
<reklama>
Lépe navrhovat obsahové koncepty a texty e-shopů se naučíte na mém školení psaní a copywritingu pro web, které se koná již příští čtvrtek v Praze.
</reklama>
Znáte přednášku Barryho Schwartze Paradox volby? Ne? Tak alou na TED, kde ji najdete i s českými titulky. Až se za 20 poučných i zábavných minut vrátíte, bude vám jasné, proč píšu tenhle článek.
Najít na českém webu dobře navrženou a napsanou stránku typu Jak vybrat (fotoaparát, spacák, auto, pojištění, cokoli) je jako hledat jehlu v kupce sena. E-shopy, pro které by měl být tento typ stránky zásadní, nemají buď nic, nebo nečitelné “SEO bláboly”, nebo hromady parametrů vhodné pro maturanty ze zbožíznalectví, ale jen pro málokteré zákazníky.
Přesto jsem pár hezkých příkladů objevil a postupně vám je pro inspiraci ukážu. Ani ty sice nejsou dokonalé, ale vybočují z (pod)průměru tím správným směrem a to se počítá.
Většina stránek o výběru foťáku se soustředí na technické parametry. Jiří Urban na to jde na své affiliate stránce Jak vybrat fotoaparát jinak — v hledáčku má typické uživatele: dvanáctiletou vnučku, patnáctiletého syna, studenta, ženu na mateřské atd. Tento koncept sice není univerzální a velkému e-shopu s foťáky by asi nestačil, ale pro affiliate stránku je perfektní.
Pokud mi pošlete své příklady dobrých stránek “Jak vybrat…”, rád je zahrnu do dalších dílů seriálu.
<reklama>
Lépe navrhovat obsahové koncepty a texty e-shopů se naučíte na mém školení psaní a copywritingu pro web, které se koná již příští čtvrtek v Praze.
</reklama>
Včera vyšel na v Lupě článek Martina Malého Na Facebooku peníze nejsou! Nechci polemizovat o tom, zda je to dobrý článek. Myslím, že není, ale to by bylo na příliš dlouhé povídání, na které teď nemám čas. Jde mi o reakce, které článek vyvolal. Vzorovým příkladem je tento Plaváčkův tweet:
Marketingové šílenství kolem Facebooku a jeho skutečné užitečnosti brzy splaskne.
Podobným způsobem evidentně pochopilo Martinův text víc lidí, stačí si projít komentáře k článku, včerejší Facebook a Twitter. Facebook se prý pro marketing nehodí a basta. Jenže článek (resp. zahraniční zdroje, ze kterých je zkompilován) o marketingu nehovoří. Hovoří o f-commerce, tj. o přímém prodeji na Facebooku, a to navíc ještě o prodeji zboží (retail), nikoli sofistikovanějších služeb.
Marketing a prodej jsou dvě hodně odlišné věci. Ano, Facebook se možná nyní nehodí pro prodej, podcenit jeho marketingový význam by ale mohla byla osudná chyba. Není totiž důležité, že na Facebooku (možná) nejsou peníze. Důležité je, že tam jsou lidé a s těmi lidmi lze komunikovat.
Právě komunikace, či chcete-li, klidně i klábosení, tlachání a povídání si s lidmi je základ marketingu a dokonce celého byznysu už od pradávna. A právě na to se Facebook hodí zatraceně dobře.
