Zásadní roli v úspěšnosti SEO hrají náklady

Nejčastější omyly ve vnímaní SEO mají dva kořeny: přeceňování znalostí a přeceňování pozic. Zatímco o přeceňování pozic se píše už léta (u nás například výborný článek Martina Snížka Proč pořád měříte své SEO pozicemi?), o roli znalostí se naopak už léta mlčí. Převládá dojem, že SEO spočívá v umění "tajných" triků, kterými lze dosáhnout výsledků bez další práce a tudíž i nákladů.

Bohužel, toto nahlížení vede k fatálním omylům v hodnocení úspěšnosti SEO, jak u vlastních projektů, tak u konkurence. Dovolte mi problém ilustrovat několika příklady.

Předpokládejme, že ze tří mobilních operátorů bude jeden počtem i délkou reklamních spotů v televizi výrazně převyšovat oba své konkurenty. Řekneme o tomto operátorovi, že je jeho reklama úspěšná, nebo že je dobrý v televizní reklamě? Asi ne. Většina lidí pouze usoudí, že utrácí za reklamu hodně peněz.

Představme si podobnou situaci v PPC systému Sklik. Inzeráty jednoho e-shopu budou i přes silnou konkurenci na všechny relevantní dotazy dlouhodobě na první placené pozici. Dá se o takovém e-shopu říci, že má úspěšnou kampaň nebo že dobře umí PPC? Nepochybně nedá, neboť netušíme, zda za první pozice neplatí třeba desetkrát více než jeho konkurent na pozici druhé.

V příkladech výše uvažují lidé racionálně a tudíž správně. Jakmile ale dojde na SEO, jde rozum stranou. Je nějaký web v přirozených výsledcích na prvních pozicích na mnoho relevantních dotazů? 99 lidí ze sta, kteří se o SEO zajímají, v takovém případě řeknou: "Hmm, ti umějí SEO opravdu dobře, jsou v něm velmi úspěšní."

Jenže tak tomu být vůbec nemusí. SEO je reklama jako každá jiná. O úspěchu nerozhoduje to, jak moc jste vidět, ale to, kolik za svou viditelnost zaplatíte ve srovnání s konkurencí a nakonec vždy absolutní rozdíl nákladů a výnosů na vašem bankovním účtě.

Poznámka: Tento článek jsem chtěl napsat už dlouho, ale stále jsem ho odkládal. Poslední kapkou byl novinář, který mi před pár dny položil několik otázek typu "Opravdu to SEO funguje?" a přitom zjevně netušil, co slovo "funguje" v případě SEO znamená. A pak také Aaron Wall a jeho článek If You Don't Rank, Did You Fail?

, 3. 04. 2009 12:19, Pošli komentář

| Nejnovější |

Komentáře

  1. Marku, bezvadný článek. Jsem rád, že tě k jeho napsání konečně donutili :-)))

    Úspěch v SEO se IMHO hodnotí i kvůli tomu, že je to dost považované jako jakýsi souboj s konkurenty, ale i s vyhledavačem o to, jeslti vyhrajem a budeme první. Ono to dost mate… 1. pozice, 1. místo vítězství jsi fakt dobrej, jde ti to, ty to umíš.

    Ono je to tak se vším… bez vydatného úsilí v konkurenci nikdo nic nedokáže. I ta konkurence se musí snažit, aby byla pořád silná.

    Je fakt důležité, že někdo konečně poukazuje na peníze u věcí, které na první pohled nic nestojí.

    Roman Appeltauer · 2701 days ago · #

  2. Potýkáme se s tím dnes a denně.
    Zákazník: “Součástí výroby webových stránek chceme i SEO.”
    My: “A co si pod tím představujete?”
    Zákazník: “Že budeme na Seznamu na to, to a tamto slovo (ideálně váhy apod.) na prvním místě.”
    My to interně nazýváme SEOnanie – aneb dělá mi dobře vidět se na prvním místě ve vyhledávači. :)

    Richard Machát · 2701 days ago · #

  3. Tohle se líbí Martin Matějka :-)

    Ano, skutečně se s tím potýkáme dnes a denně. Bohužel.

    Martin · 2701 days ago · #

  4. Úplně souhlasím. Líbí se mi, když se na SEO nenahlíží jako na nějaký “jev” nebo “techniku”, ale jako na SEO kampaň – s určeným začátkem a koncem, cíly, plánem, rozpočtem a vyhodnocením.

    Ona to taky kampaň vlastně je, jde vždycky o zlepšení s použitím určitých prostředků.

    Martin Snížek · 2701 days ago · #

  5. [3] [4] Ono se to obvykle srovná, jakmile se v rozhovoru se zákazníkem dostaneme k nutnosti kontinuálního SEO. Z toho už je zřejmá potřeba průběžných investic a tím snadno přejdeme k nákladům na viditelnost webu. A odtud už je zase jen krůček k návratnosti investic a k porovnání ROI pro různé druhy online propagace.

    Akorát je samozřejmě otravné, že s téměř každým zákazníkem požadujícím tvorbu webu je třeba tohle kolečko oběhnout. A někteří ho nedoběhnou a raději odběhnou ke konkurenci, která jim automaticky slíbí jejich požadovaná první místa.

    Ale zase to pěkně funguje jako jakýsi filtr potenciálních klientů. Zůstávají nám tak hlavně ti, kteří se snaží věcem rozumět – a takoví pak mají zájem o dlouhodobou spolupráci, která je i pro nás výhodnější. Takže si nestěžuji :-)

    Shaman · 2701 days ago · #

  6. Skvělý článek s dobrými příklady, musím jen souhlasit a nelituji, že nepracuji v oblasti SEO... no ale ono je to ve všech oblastech vývoje webů ve vztahu my kontra klient velice podobné ;-)

    Michal · 2701 days ago · #

  7. Tiez musim pochvalit clanok. Zaujal ma aj vyraz SEOnanie v komentaroch, ten by som si mal poznacit.

    Casto zaujemcovia hned pri prvom kontakte napisu, ze chcu prve pozicie na slova xxx a yyy (v horsom pripade pagerank stanovia presnu hodnotu pageranku, ktoru chcu dosiahnut).

    myslim, ze cely proces je postupny, velku ulohu hra osveta a vzdelavanie – aj cestou takychto clankov.

    dusoft · 2701 days ago · #

  8. Dovolím si mírně oponovat proti všem pochvalným komentářům. V zásadě souhlasím s tím, že sledovat pozice v SEO nemá žádný extra užitek kromě již zmíněného honění ega.

    Nicméně si nemyslím že by na znalostech záleželo tak málo. Hlavně v méně konkurenčních odvětvích vyloženě záleží na tom, zda-li web dělal a stará se o něj člověk co SEO opravdu rozumí, nebo ne.

    Je totiž rozdíl, pokud na web přivedete stejný počet X lidí za 5.000 Kč nebo za 50.000 Kč (což asi velké firmy pod správou H1 netrápí, ale u malých firem a živnostníků je to velký rozdíl).

    A protože pracuji právě s malými rozpočty, mohu zodpovědně říci, že v tomto segmentu na znalostech a prostředí záleží hodně.

    Ivo Toman · 2699 days ago · #

  9. [8] Ivo, já myslím, že si rozumíme a zároveň nerozumíme :-) Naprosto souhlasím s tím, že je pořádný rozdíl, pokud na web přivedu stejný počet lidí za 5.000 Kč nebo za 50.000 Kč. Jde-li dosáhnout prvního, je to druhé samozřejmě neúspěch. Přesně to jsem chtěl tímto článkem říci — pozice, počet návštěv, počet získaných objednávek atd. nejsou samy o sobě měřítkem úspěchu. Důležitý je poměr nákladů a výnosů, tedy ROI.

    Potíž je v tom, že dobré výsledky se nedosahují znalostmi, nýbrž prací a práce stojí víc peněz než znalosti. Dobrý nápad podložený znalostmi může hodně práce ušetřit, ale nikdy ji zcela neeliminuje.

    Marek Prokop · 2699 days ago · #

  10. Pekné, veľmi pekné. Takže si nechávate platiť za svoju prácu ako podiel na budúcom!!! hrubom hospodárskom výsledku klienta? Alebo ako cenu práce, ktorú vykonali? ;-)

    Piki · 2699 days ago · #

  11. [10] Piki, nerozumím otázce a nevím, koho se ptáte?

    Marek Prokop · 2699 days ago · #

  12. “O úspěchu nerozhoduje to, jak moc jste vidět, ale to, kolik za svou viditelnost zaplatíte ve srovnání s konkurencí a nakonec vždy absolutní rozdíl nákladů a výnosů na vašem bankovním účtě.”

    ... vedie klienta k jedinému: Zaplatiť za vaše práce len a len toľko a len a len vtedy, aby bol výsledok na účte klienta kladný. Čo je pekné od vás na to klientov upozorniť, preto som napísal že je to pekný článok a možno preto rovnako prikyvujú aj ostatný konzultanti v komentároch. ALE zaujíma ma či podľa toho aj reklamné agentúry fakturujú?

    Práve pre to ALE sa pýtam, či si 1. nechávate platiť za prácu z budúcich!!! výnosov klienta, ktoré mu vy dnešnou prácou prinesiete, alebo 2. za dnes odvedenú prácu bez ohľadu na dosiahnutý nárast na bankovom účte klienta?

    Ešte to trochu priblížim na príklade, kde to B je samozrejmé: Robíte školenie. V krajnom prípade môže byť prínos vášho školenia na projekty klientov 0Kč v inom krajnom desaťtisíce. Necháte si zaplatiť z ich budúcich výnosov (ktoré vznikli na základe uplatnenia od vás získaných poznatkov), alebo za 6 hodín vašej práce na školení?

    Piki · 2698 days ago · #

  13. V principu souhlasím, že SEO, ostatně jako jakákoli jiná forma propagace, je o konkrétním přínosu pro klienta. SEO nepovažuji za cíl, ale za prostředek k dosažení skutečných cílů.

    Na druhé straně musím oponovat tomu měření přes ROI. Jakkoli je ta myšlenka krásná, tak v praxi narazí na řadu problémů. Náklady lze zjistit celkem v pohodě, ale jak se měří výnosy dosažené prostřednictvím SEO?
    Na rozdíl od PPC totiž pozice v SERP ovlivňuje řada faktorů z nichš některé ani nepatří do oboru SEO. Navíc změny se projevují se spožděním. SEO také funguje dlouhodobě. Zatímco u PPC platím za každého návštěvníka, u SEO platím za službu, která bude přivádět návštěvníky třeba i několik let…

    MartiN · 2698 days ago · #

  14. [12] Piki: To co pises je trosku mimo…
    Predsa ked si nejaka firma objedna reklamu v televizii, tak ju musi zaplatit bez ohladu na to, ci firme na ucte peniaze rastu, alebo nie. Alebo televizia to odvisiela zadarmo a caka na uspesnost reklamy, aby jej firma dala z toho podiel? :-))

    Lukas · 2697 days ago · #

  15. [12][14] Televízia nepropaguje, že ju zisk niekoho zaujíma. Ja ale napr. niektore veci nefakturujem, kým nie sú výsledky, čiže ano, aj s prihliadnutím na budúce výsledky.

    Na druhej strane, mám len klientov, ktorým absolútne verím, tvrdé sito ako píše [5] všetko nepoužiteľne jednoznačne filtruje a som tomu rád. Sú tak u mňa len klienti, s ktorými sa pracuje neustále, “kontinuálne” už celé roky, ktorým sa robia ďalšie a ďalšie projekty a ďalší nový klient bez prechodu sitom le tak sám od seba neprejde. A napriek tomu nestíhačka.

    A od nástupu krízy mám naopak dojem, že kríza žiadna nie je, objednávky nestíham ani roztrieďovať medzi svojích ľudí. Je to ako píše Marek, netreba byť just prvý, treba v prvom rade “vydělávat” (klientom).

    Anton Piták · 2696 days ago · #

  16. [12] Piki, už rozumím. Ano, za některé zakázky si necháme platit odměnu závislou na dosažených výsledcích, které mohou být i finanční (např. podíl ze zisku či obratu). V takových případech ale zpravidla děláme pro klienta (skoro) vše, nejde jen o čisté SEO poradenství.

    Nicméně tohle není podstata problému. Když říkám, že se v SEO přeceňují znalosti, myslím tím zároveň, že se přeceňují i náklady na SEO konzultace. Ty totiž v celkových nákladech projektu obvykle představují jen velmi malou část. Rozhodující bývají náklady na realizaci doporučení, které je obvykle v režii klienta.

    Poměrně typická situace je, že konzultant během pár hodin (náklady do 10 tis. Kč) poradí klientovi něco, co ho bude stát v následujících třech letech třeba milion. Může to být velmi dobrá rada, ale pokud existuje rada se stejným výsledkem a náklady pouze 750 tisíc, je samozřejmě ještě lepší. Na druhou stranu i rada s náklady provedení pouhých 100 tis. Kč může být špatná, protože výsledky náklady neuhradí. To je to, co jsem chtěl článkem říci.

    Marek Prokop · 2691 days ago · #

  17. Zajímavý článek, zajímavá diskuze, ale..

    Jak řeknete klientovi, který kdysi byl na určitou frázi na prvním místě (stránce) a měl velice dobrou konverzi a nyní je na tom hůře v SERP na tuto frázi?

    Zajímá ho, že je na další long tail slova na prvních pozicích? Ne. Teda většinou ne. A v tom je často kámen úrazu, alespoň podle mách zkušeností.

    Řeknete klientovi, dejte nám xy tisíc a my se pokusíme vás tam dostat zpět nebo mu řeknete dejte nám stejnou částku a my vás dostaneme na další long tail slova na první pozice?

    Zcela souhlasím s článkem, ale spíše je určen pro eshopy nebo firmy, které nabízejí větší množství služeb a ne ty, které nabízejí úzce specifické produkty a mají relativně vyšší částky na propagaci.

    U cestovních kancelářích/eshopů je jistě vhodné se zaměřit na právě víceslovné fráze, které většinou mají vyšší míru konverze než právě úzce specifické firmy.

    Bohužel mnoho firem si neuvědomuje, že několik slov pro ně bude mít vyšší efekt, než první pozice na vysoce konkurenční slovo za stejné náklady.

    Vynikající argumenty však jsou statistiky a říct pak klientovi, 100 lidí přišlo na web na toto slovo a všichni šli pryč, tudíž efekt je nulový, ale na jiné slovo(produkt) přišlo 10 lidí, ale všichni si objednali. Jen je třeba vyplnit mezeru mezi “startem” optimalizace a jeho vyhodnocením.

    Tomáš Martínek · 2688 days ago · #

Commenting is closed for this article.